Какво е транскреация?
Креативен превод (translation+creation) и маркетингов превод са синоними за един и същ процес – транскреация (адаптация на креативен текст на друг език или за друга култура, като се запазват неговите цел, стил и тон). Транскреацията не е нито обикновен превод, нито локализация на текста. Основната цел на специалистите, които се занимават с транскреация, е да уловят и пресъздадат в посланието на целевия език емоционалната нагласа и степента на убедителност, които се изразяват в оригинала. Те променят изходния текст за чуждестранната целева група, като се съобразяват с местните традиции и диалекти, защото вероятността тази целева група да е запозната с културните особености на оригинала, е твърде малка.
Транскреацията е по-близка до художествения превод от гледна точка на това, че изисква подобно търсене на еквивалентни идиоми и понятия, но с една съществена разлика: резултатът трябва да продава продукти, марки, услуги или идеи на потенциалните клиенти на целевия пазар.
Къде се използва?
Обикновено транскреацията се използва при превода на маркетингови и промоционални кампании, уеб страници, радио и телевизионни реклами, рекламни плакати и т.н. Ако рекламната кампания на дадена компания е имала успех в някоя държава, това не означава, че нейното послание, нейният бранд и продукт ще бъдат напълно разбрани и ще пожънат същия успех в друга държава. Те трябва да бъдат приспособени към културата и местните разбирания на тази друга държава.
Кой има нужда от транскреация?
Ако вашата компания е ангажирала копирайтър, който да създаде концепция или да мотивира вашата аудитория да извърши определено действие и ако желаете креативните елементи от оригинала да се запазят и в целевия текст, то тогава нямате друг избор, освен да наемете транскреатор. Той ще бъде гаранция за това, че и в двете версии ще се запази специфичното „усещане“ на текста, което би се изгубило, ако текстът бъде написан наново от копирайтър. Транскреаторът разбира посланието на оригинала и го предава в целевия текст.
Целта на транскреацията не е просто да се каже едно и също нещо на друг език, а по-скоро да се предизвика една и съща реакция в носителите и на двата езика. Това не би било възможно само с обикновен превод.
Разликата между транскреация и локализация
Транскреацията и локализацията са сходни, но не идентични процеси. Те адаптират даден текст към определена местна култура, но резултатът е различен. Локализацията е насочена повече към техническата страна на адаптацията, а транскреацията – към смисловата, креативната и интуитивната страна.
Локализацията е разновидност на превода, при която се прави културна и езикова адаптация на определен продукт, който се отнася повече към сферата на технологиите. Транскреацията е също разновидност на превода, но при него се набляга на адаптацията на слогани, рекламни текстове, кампании и най-вече на начина, по който се възприема текста, асоциациите, които предизвиква. Може би терминът „локализация на реклама” трябва да се употребява само за Интернет-рекламата, където техническата адаптация също е от голямо значение.
Заключение
Всички сме чували за куриозни рекламни кампании, които са имали отрицателен ефект, защото не са били адаптирани за целевата аудитория. Слоганите им са били преведени, а не адаптирани и се оказва, че на преведения език имат съвсем друго значение и сериозно са увредили репутацията на продукта или бранда. За да избегнете тези грешки, е по-добре маркетинговите текстове да бъдат транскреирани, отколкото превеждани. Така ще бъдете сигурни, че са специално подготвени за целевата аудитория.
Смисълът от транскреация се крие в резултата, в желания емоционален отговор на вашето послание. Един текст, транскреиран на различни езици, ще бъде предаден по коренно различен начин на всеки един език и ако емоционалният отговор от целевата аудитория е еднакъв, това означава, че транскреацията е изпълнила своята функция, а транскреаторът е свършил своята работа. Светът е шарен и разнообразен, културите на народите са различни, но небето над Африка, Азия, Америка или Европа е винаги едно и също. Желанията и стремежите на хората навсякъде са едни и същи, но пътят до тях е различен и начините са много. Точно затова се нуждаете от транскреация – за да намерите правилните начин и форма за достигане до целевата аудитория на вашия продукт и да предизвикате в нея желаната от вас реакция.
Галина Стайкова
Latest posts by Галина Стайкова (see all)
- ЕК и ЕП задействат процедури по окончателно премахване на легализацията при бланкови документи - 18.07.2016
- Локализация на уеб страници и ползите от нея - 04.01.2016
- Вярвате ли в транскреацията? - 03.07.2012
- „Как се пише?“ - 06.06.2012
- Защо евтините преводи излизат скъпо? - 05.04.2012
Здравейте! Изключително интересно и полезно ми беше да прочета за транскреацията. Сега ми се изясни защо толкова смешно звучат някои текстове по медиите или в каталозите на някои фирми, представителки на чуждестранни такива (Oriflame, AVON). А знаете ли къде може да се завърши курс по превод (немски, английски), примерно следдипломна квалификация или магистратура. Прегледах магистърските програми на някои университети, но бих се радвала да чуя компетентно мнение кой ВУЗ дава най-ДОБРИ знания (практически) т.е. да има смисъл да я започваш тази магистратура.
Благодаря!